巨头争相投钱拉上亿广告 全民直播答题红透半边天

时间:2018/1/11 8:44:14 作者:佚名 责编:王欢 原文:第一财经日报

从来不缺风口的中国互联网市场,2018年一开头就出了爆款。

只是出乎意料的是,这次的热门是把《开心辞典》、《一站到底》搬上直播平台的在线答题。

最开始参与在线答题的是有王思聪“加持”的冲顶大会,但是没几天,花椒、今日投资、映客等巨头先后宣布进场。

借用王思聪的总结来说,2018年的第一周,互联网的大事是王思聪撒币,张一鸣撒币,周鸿祎撒币,奉佑生撒币。

于是,答题分奖金的模式和不断飙升的奖金体量背后,这一波在线答题热也被解读为突然烧出来的风口。

根据已经公开的信息不完全统计,仅仅这三四天几大平台的奖金金额设置已达近千万元。

在获取流量成本水涨船高的当下,直播答题成了快速吸引流量的全新玩法,一时间吸引多家平台蜂拥而至。但后续如何留住用户,并且在持续烧钱之后成功变现成为当下各家较量的重点。

撒钱买流量

如今的朋友圈,撒币成了一个热词。

王思聪日前在朋友圈发文——“2018年的第一周总结:王思聪撒币,张一鸣撒币,周鸿祎撒币,奉佑生撒币。”

映客创始人奉佑生很快“回怼”——“思聪公子,我是12月24号开始撒的,我以为就是我一个撒,没想到你们都撒,不管你们撒不撒,反正我准备了10个亿,我会一直撒的!”

事实上,在直播大战开始时,各大平台都温和地保持在每场奖金10万以下的标准。

但是,这一次,“红衣教主”周鸿祎再一次玩“出界”。

1月6日,360和花椒合作的《百万赢家》将单场奖金提升至102万。由此,直播答题的奖金金额陡然提升至百万时代。

根据已经公开的信息不完全统计,仅仅这三四天几大平台的奖金金额设置已达近千万元。

1月8日,周鸿祎在微博上喊话网友“分的少,那就加100万单场奖金200万,怎么样?”

于是,《百万赢家》当天将原定的一场比赛金额临时提升至200万,创下了全网直播答题节目单场比赛金额最高的纪录。

在追加金额之后,花椒当天单日奖金总额达到了530万,刷新了直播答题的奖金纪录,成为最“壕”直播答题平台。

对于如此大手笔,周鸿祎公开表示,“你们都撒币,我大撒币,比你们厉害。”随后王思聪也不甘示弱约战:“一起撒币。”

1月10日,花椒《百万赢家》的“撒币大战”再升级,豪掷100万奖金奖励坚持到最后一个的答题者。与之前的答题规则不同,此次“封神专场”打破“12道题全部答对的参与者,将平分该场全部奖金“的规则,不但题目数量没有上限,最终百万奖金只属于坚持到最后一个的答题者。

而疯狂烧钱的结果目前来看甚是喜人。

自带流量的王思聪给力宣传之下,冲顶大会在12月底上线后短短数十天内就已经创下了ios免费榜第4名的最高成绩。

cic灼识咨询执行董事朱悦接受第一财经采访时表示,各家平台集体砸钱背后是互联网人口红利逐渐衰退,获客成本不断提高的现实。于是,以在线答题这一形式展开的新一代互联网广告模式获得了市场认可并迅速扩散。通过奖金吸引客群,并且引入广告的模式已经迅速得到了各位投钱大佬的认可和想象。

对此,芝士超人方面也向第一财经记者表示,知识竞答游戏符合广泛大众趣味玩法,教育市场成本低,获取流量渠道简单、有效、迅速,并且这种智力游戏用户活跃度很高。

芝士超人方面的观点是,在线答题这一领域在国内目前属于蓝海领域,并且游戏设置和用户答题具备了无参与门槛、互动性强、满足多种移动场景等特点,用户黏性比较高,未来定有更大发展空间。

但易观互动娱乐行业中心分析师王传珍认为,直播平台集体跨界答题也体现了当下移动直播的困境。

“现阶段的移动直播虽然在直播+、直播综艺等内容上做出了探索与改变,但依旧没有走出秀场内容的天花板。而手机app直播大大降低了用户参与门槛,扩大了参与群体,直播答题也大大激活了直播的实时互动性,让直播厂商蜂拥而至。”王传珍解释道。

上亿广告收入

今日头条旗下西瓜视频1月9日晚上的一场答题中,明星王凯作为出题官客串了一把。

第一财经记者注意到,王凯出题的时候,同时在线人数达到了177万。其间,不仅穿插播放了王凯新歌的一小段,还用出题的方式强调了歌名。

无疑,在数百万听众面前,对于演而优则唱的王凯来说,是一个非常好的宣传机会。

而如今几家直播答题平台也抓住了这样一个宣传机会变现。

1月9日,花椒《百万赢家》宣传拿到了史上第一个直播答题广告——美团专场答题,豪掷100万为用户发福利,共吸引400万人参与,这也成为直播答题领域第一个商业广告。

第一财经记者发现,《百万赢家》美团专场整个答题过程中共有四道美团植入问题,涉及美团的外卖业务、旅行业务等。

“我们已经接到大量的合作伙伴的商业合作需求,更多的商业合作案例将陆续开展,快消、教育、娱乐、电商等领域的客户成为我们合作的主力军。”花椒相关负责人透露。

与此同时,芝士超人也宣布和趣店分期旗下的大白汽车分期达成商业合作,大白汽车分期狂砸1个亿支持“芝士超人”撒币,因此,芝士超人也率先成为首家过亿在线答题平台。

当在线答题模式逐渐引爆市场,获得市场认可并呈现扩散趋势,不少人开始思考在线答题未来的商业空间,而引入广告,是很多大佬和科技、商业从业者对在线答题平台未来商业想象空间的预测。

为此,趣店ceo罗敏亲自发出朋友圈,表示:“正常广告投放啊。”就连金沙江基金合伙人、映客投资人朱啸虎也发出朋友圈点赞评论:“手中有粮,心中不慌,将撒币进行到底”。

在王传珍看来,直播答题是现阶段直播厂商看中的低价拉新促活推广方式,从映客直播芝士超人拿到趣店1亿元赞助费、花椒直播与美团合作来看,企业营销已是行之有效的变现方式。直播间的搭建、出题人的选定、题目的设定等有着更多营销与植入的可能性。

不过,芝士超人方面也表示:“在现阶段甚至都做不到摸着石头过河,因为根本没有石头可以被我们摸。”

朱悦认为,在直播答题的商业化模式中,广告势必是不可或缺的一环,在题目中植入的形式其实正是广告植入的最好体现。另一方面,从过去答题节目的周边效应来看,题库必然将会成为参与者追捧的内容,而在题目中植入广告也较难引起针对客群的反感。通过答题吸引,有效地引入适当的广告植入题目,将会在更高层面上引导消费者对于相关内容的主动搜索积极性,而这也将会是广告主最愿意看到的收益。

西瓜视频的答题平台“百万英雄”此前有一题是“北京大学的第一任校长是谁”,成功让“严复”的搜索指数由个位数暴增至6833。

“结合了直播的形式,制造kol的情况势必也会出现。以传统电视台答题节目来看,《一站到底》当年的‘站神’檀越的相关答题视频获得了超过百万的点击量,在当时引起了讨论的热潮,这些上知天文,下知地理的知识大神的引流,以及未来可期望的与知识付费结合,都为在线答题带来了可以想象的商业前景。”朱悦补充道。

此外,微影资本合伙人徐东升对第一财经记者表示,直播是一个大的赛道,to c的变现能力非常强。最新出来的问答类节目其实以前在电视媒体上也是非常成熟的,在直播平台上爆红,是和直播的强互动性、对用户的黏性分不开的,也是直播平台拉新和变现需求的体现。但这种形式会不会成为一个好的商业模式还需要观察。

值得一提的是,在直播领域,微影资本此前投资了电竞类直播平台斗鱼,垂直类平台果酱直播。据悉,这两家也在计划参与答题的战局当中。

但是,对于各家平台争相“撒币”,徐东升却认为,“这场战争不会是一场资本的战争。”

在他看来,答题类的节目,并不是看谁投的钱多谁就能赢,还是要看内容的精彩程度、互动的能力,以及商业模式的策略。

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